Sem fronteiras, será?

Com o aumento da prestação de serviços on-line, franquias têm que encontrar soluções para tornar saudável a competição entre as unidades

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Sem fronteiras, será?

Com o aumento da prestação de serviços on-line, franquias têm que encontrar soluções para tornar saudável a competição entre as unidades

Antes da pandemia de Covid-19, a cláusula de territorialidade nos contratos de franquias não incluía a questão de vendas on-line. Isso porque, embora o debate sobre se o faturamento de um produto comprado na internet deva passar por um franqueado exista há algum tempo, no geral, as compras digitais permaneciam centralizadas na própria franqueadora para agilizar a entrega e diminuir o frete pago pelo consumidor. A crise sanitária, no entanto, tornou obrigatória a participação da rede nesse sistema, mesmo sem mudanças no contrato. Até porque, com a redução de clientes circulando pelas ruas e shoppings, existia a possibilidade de algumas unidades quebrarem. Só que aí nasce um dilema: como distribuir corretamente as vendas e não criar uma competição entre as operações no ambiente digital? Para o sócio-fundador da Kick Off Consultores, Renato Claro, a forma mais óbvia de solucionar a questão dos territórios é verificar o CEP do comprador. “É comum que as franquias tenham uma área de atuação traçada. Então, a venda e a entrega do produto devem ser realizadas pela unidade em que o endereço do cliente está localizado. Os sistemas de informática, inclusive, são inteligentes para fazer essa distribuição automaticamente”, comenta. A solução pode ser cabível para franquias que trabalham com os segmentos de vestuário e produtos para pet, por exemplo, mas e as de serviços? O setor educacional, por exemplo, apresenta certas particularidades que tornam essa distribuição mais complexa. Diferentemente dos demais, ele precisar formar turmas de alunos e nem sempre os horários, os dias e o nível que o estudante procura estão disponíveis na unidade mais próxima à sua casa ou trabalho. “Para um franqueado de uma escola pode não ser interessante montar uma sala com menos alunos quando o mínimo é 12. Ele vai ter prejuízo”, aponta Claro. “Com o boom das aulas a distância, porém, o proprietário passou a ter a possibilidade de recomendar o cliente para outra unidade da rede que tenha turma específica para os interesses daquela pessoa. Assim, a franquia não sai perdendo”, completa. Vale destacar que, caso o negócio seja fechado, é interessante ao franqueado que recomendou o cliente receber algum tipo de bonificação, a fim de manter uma boa relação entre a rede. “Uma ideia é o proprietário da unidade que recebeu a matrícula pagar um prêmio para o vendedor que fez o repasse”, exemplifica o especialista. Mas nem sempre o cliente vem de forma direta. Na Park Education, por exemplo, é possível fazer uma inscrição pela internet. Para resolver esses casos de forma igualitária, a rede de ensino tem um sistema de distribuição específico. “Cada interessado que aparece em nosso site é direcionado para uma unidade. Nossa indicação segue uma ordem de sorteio feita previamente. Quando chegamos ao último franqueado contemplado, voltamos para o primeiro”, conta o CEO e cofundador da empresa, Paulo Arruda.
Metodologia chinesa Ao redor do mundo, é mais comum que as empresas adotem a logística de last mile (ou última milha). Aqui, o pedido sempre vai sair do depósito da franquia, mesmo que exista uma unidade próxima ao endereço do consumidor. A ideia de incluir o franqueado na venda e entrega de produtos, por sua vez, é importada da China. Por lá, utiliza-se o conceito de first mile (ou primeira milha). Isso é, em vez de o produto sair do depósito da loja, ele sai da loja mais próxima ao cliente, tendo uma entrega mais rápida, sendo possível até no mesmo dia. “É um sistema extremamente benéfico para o consumidor, pois o frete cai e ele recebe o pedido em pouco tempo”, explica o sócio-fundador da Kick Off Consultores, Renato Claro. “É um conceito que já estava sendo estudado, mas foi implantado de supetão no Brasil durante a pandemia de Covid-19”, completa.
Ainda assim, essa distribuição segue critérios de território previstos em contrato antes da abertura do ensino on-line, que foi disponibilizado durante a pandemia. Por padrão, os franqueados só podem dar aulas para alunos de sua cidade – a rede não delimita bairros e pode ter mais de uma franquia em uma única região. Dessa forma, quando o cliente que aparece pelo site é de um município que tem a presença da Park Education, ele é direcionado para a primeira unidade da cidade dentro da lista de sorteio. Já se não existir uma no local, segue a ordem geral. Agora, quando o assunto é competição on-line e sem fronteiras, a dica para evitar que os franqueados briguem é estabelecer regras saudáveis. “Impedimos a canibalização de preços e promoções inadequadas, considerando a preservação da capacidade de atuação de cada unidade”, afirma o gerente de Operações e Expansão do CCAA, Guilherme Gagliardi. Soluções não tão duradouras As medidas encontradas pela Park Education e pelo CCAA para resolver as disputas de território na era digital foram estudadas levando em consideração as particularidades do setor. Segundo Claro, toda franquia deveria fazer esse mesmo exercício. “Para cada tipo de negócio existe um caminho diferente, feito especificamente para aquela empresa. Não existe uma resposta única e milagrosa”, ressalta. O Grupo TrendFoods, detentor de China in Box e Gendai, é outro exemplo de empresa que encontrou uma saída alternativa para o momento. “A franquia de comida chinesa sempre foi loja de rua e trabalhou com entregas das duas marcas. A japonesa, por sua vez, fica em ­shoppings com atendimento local. Com a chegada da pandemia, começou a dar problema na questão do território porque todo mundo queria fazer delivery para se sustentar”, destaca Claro. De acordo com o sócio-fundador da Kick Off Consultores, a solução encontrada pelo Grupo TrendFoods foi criar novas marcas. O franqueado China in Box passou a entregar comida japonesa sob um novo nome e não mais como Gendai. E vice-versa. Essas respostas encontradas, no entanto, não tendem a ser duradouras, uma vez que esse mercado ainda está em transformação. “As redes têm que ter em mente que as soluções adotadas hoje vão precisar ser adaptadas em pouco tempo”, alerta o consultor. “Daqui a alguns anos pode ser que tenhamos encontrado a forma correta de atuar com o território. Mas hoje não conseguimos definir isso”, finaliza.