O varejo no novo normal

O sócio-líder do setor Consumo e Varejo da KPMG no Brasil, Fernando Gambôa, e o sócio-líder de Varejo da empresa, Paulo Ferezin, falam sobre o futuro do comércio varejista no Brasil

Share on facebook
Share on email
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

O varejo no novo normal

O sócio-líder do setor Consumo e Varejo da KPMG no Brasil, Fernando Gambôa, e o sócio-líder de Varejo da empresa, Paulo Ferezin, falam sobre o futuro do comércio varejista no Brasil

pandemia provocada pelo novo coronavírus fez com que medidas de isolamento social fossem adotadas, levando ao fechamento da maior parte das lojas do comércio tradicional e a priorização de artigos essenciais por parte dos consumidores. Diante desse cenário, o comércio brasileiro registrou perda de
R$ 124,7 bilhões após sete semanas do surto da Covid-19 (de 15 de março a 2 de maio), segundo estudo da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).
Esse valor representa um encolhimento de 56% no faturamento do varejo, na comparação com o período anterior ao início da pandemia. Só em março, pela Pesquisa Mensal de Comércio (PMC), realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), as vendas do comércio tiveram queda de 2,5% em relação a fevereiro. Foi o pior resultado para o mês desde 2003, quando o setor registrou queda de 2,7%. No franchising, o primeiro mês completo de pandemia – maio – a queda média no faturamento das redes foi de 48,2%.
Mas, e agora, como fica a situação do varejo? Quais marcas e segmentos devem se recuperar bem e rápido? Como o consumidor irá se comportar? Quais as tendências? A KPMG, rede global de firmas independentes que prestam serviços profissionais de Audit, Tax e Advisory, tem algumas respostas. Segundo ela, empresas de bens de consumo cíclico, varejo alimentar, farmácias, alimentos e bebidas são as que devem se recuperar mais rapidamente após a pandemia. O comércio eletrônico e os serviços de entrega, que já estão em destaque, sairão ainda mais fortalecidos na nova realidade.
Para saber um pouco mais sobre as expectativas para o futuro do comércio varejista no País, a revista Franquia & Negócios conversou com o sócio-líder do setor Consumo e Varejo da KPMG no Brasil, Fernando Gambôa, e com o sócio-líder de Varejo da empresa, Paulo Ferezin. Veja a seguir os principais trechos.

Quais tipos de empresas e segmentos deverão se recuperar mais rápido no pós-pandemia?
Falando em varejo tradicional, com as lojas físicas como seu principal canal, a tendência é que empresas do segmento de distribuição de alimentos (supermercados) e farmácias tenham uma curva de recuperação mais rápida, uma vez que esses dois segmentos só sofreram com o fechamento das lojas que estavam situadas nos
shoppings, que vem a ser a menor parte do negócio. Isso fez com que a interrupção fosse menor e as alterações foram fundamentalmente sobre o mix de produtos e aspectos operacionais – segurança sanitária, visando o conceito do Varejo Seguro. Ademais, varejos que possuem maior foco em clientes das classes C e D também devem experimentar uma curva de retomada mais rápida que os varejos voltados para as classes A e B, devido a forma como essas classes lidam com o medo decorrente dos riscos de contaminação.

A crise promoveu um fortalecimento de novos canais de venda, como delivery e e-commerce. Como eles deverão se comportar no futuro?
O que houve, na verdade, foi a aceleração de uma tendência que já vinha ganhando espaço. Nesse sentido, acreditamos que os canais digitais próprios, assim como as plataformas de negócios, devem continuar crescendo. Outros desafios surgem para esses canais, que precisam fortalecer constantemente suas barreiras de segurança cibernética e também melhorar a eficiência de entregas, que durante este período de pandemia mostraram não estar totalmente adaptados para um volume transacional superior aos volumes anteriores. Em termos de expectativa, o que temos visto em outros países é que o comércio digital seguirá muito forte, com volume em patamares muito superiores ao que estavam sendo praticados no final de 2019.

Quais outros canais devem sair fortalecidos?
Marketplace e vendas através de redes sociais se mostraram alternativas que devem continuar ganhando espaço, como já era uma tendência. No Brasil, o WhatsApp tem sido um canal muito importante para seguir vendendo, principalmente para os pequenos varejistas, incluindo aqueles com lojas de bairro. Subscrição (assinatura) também pode ser um importante canal a ser desenvolvido para produtos e serviços específicos e com necessidade ou desejo recorrente, onde a assinatura tenha aderência.

No momento atual, quais os principais desafios enfrentados pelas empresas de consumo e varejo?
Os principais desafios passam pela preservação de caixa para garantir a sustentabilidade dos negócios. Logo a seguir, adoção de medidas sanitárias nas operações, que permitam aos clientes perceberem que estão em ambiente onde os riscos de contaminação são mitigados, dando conforto e segurança para ele continuar visitando e comprando, assim como ações comerciais e de canais que viabilizem acelerar a curva de retomada dos negócios.

O que deve mudar na rotina delas daqui para frente?
Primeiramente, existe uma tendência que marcas que transmitam confiança e propósito nas suas relações de consumo saiam fortalecidas. Quanto aos aspectos de consumo, ainda é muito cedo para assegurar qual será o comportamento dos clientes no futuro, mas seguramente não deverá ser como antes. Dessa forma, mesmo que temporariamente, o consumidor saindo do afastamento deverá estar mais focado em necessidades básicas, reduzindo sua frequência de visita às lojas, reduzindo a quantidade de lojas visitadas e preocupado com aspectos sanitários e financeiros. Desemprego e redução do poder de compra também farão parte do medo. Em função desse comportamento, as ações das marcas devem focar em acelerar a curva de retomada e ser mais relevante para o cliente.

O que mais muda no comportamento do consumidor?
Como já era uma tendência, o consumidor se tornou ainda mais digital/mobile, e cada vez mais vai comprar o que ele desejar, quando desejar, como desejar e com entrega onde, como e quando ele desejar e, claro, isso vai colocar ainda mais pressão nos temas de logística de entrega urbana, o last mile.

Vocês falaram sobre como atrair o cliente, mas o que as marcas podem e devem fazer para mantê-lo?
Se tornar a marca mais relevante para os clientes. Para isso, precisam trabalhar muito fortemente sobre os aspectos de confiança (integridade e resolução de problemas de forma rápida e fácil), sem desgaste (atendimento das expectativas do cliente, sem que este precise empenhar tempo e esforço) e com muita empatia (personalização de ofertas, produtos, se colocando no lugar do cliente, para que este tenha a percepção de ser bem cuidado e único). Tratar cliente como mais um significa desejar que sua marca seja tratada como mais uma. Nesse contexto, o que vamos ver também é um novo fortalecimento dos programas de relacionamento e fidelidade, saindo dos modelos tradicionais de acúmulo de pontos para programas mais amplos e com o cliente ao centro.

Quais as principais tendências do varejo com todas essas mudanças provocadas pela pandemia?
Relações onde predominem confiança, mobile, logística integrada e responsiva, uso inteligente e intensivo de dados, repensar o papel das lojas físicas, uso de plataformas de negócios, cooperação e colaboração entre empresas são grandes tendências e todas elas com uso intensivo de tecnologia para permitir acuracidade e eficiência nos processos.

Especificamente sobre o setor de franquias, como vocês enxergam o futuro do setor?
Entendemos que o setor vai seguir na sua jornada de digitalização e irá aumentar cada vez mais a colaboração entre os diversos participantes da cadeia. Quanto mais unidos os elos de uma cadeia, com todos trabalhando para o bem comum e de forma genuína, maior a tendência de sucesso de todos. Quando algum elo trabalha de forma individual e sem se preocupar com os demais, maior a probabilidade de rompimento, com impactos negativos sobre todos.