Um varejo em evolução: de location para logistics

Este entendimento orientou (em alguns casos ainda orienta) o varejo por muito tempo, no sentido que uma boa localização e uma boa negociação com fornecedores resolvia tudo.

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Um varejo em evolução: de location para logistics

Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez
Prof. Dr. Marcos R. Luppe
CEPEV – Centro de Estudos e Pesquisas do Varejo. USP

Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez

Este entendimento orientou (em alguns casos ainda orienta) o varejo por muito tempo, no sentido que uma boa localização e uma boa negociação com fornecedores resolvia tudo. Era só abrir as portas e esperar pelos clientes. A afirmação favorita dos americanos era LOCATION, LOCATION, LOCATION ao se referir aos 3 fatores mais importantes do varejo.
É exatamente nessa questão de LOCATION que surge a grande mudança trazida pela tecnologia virtual, pois para comprar algo o consumidor não está mais obrigado a se locomover para algum lugar físico, pode exercitar seu poder de onde quiser por meio dos canais virtuais, o que o torna um consumidor omnichannel, expressão que reflete o principal desafio dos varejistas: adequar-se à realidade do novo comportamento deste consumidor.
Mais do que simplesmente ser uma questão de local, esta questão do comércio virtual, das mídias sociais e dos novos equipamentos tecnológicos, causa uma ruptura na forma de pensar o varejo, que de um negócio preguiçoso, onde se abria a loja e se esperava o cliente, passa a enfrentar os desafios de buscar esse cliente e motivá-lo a interagir pelos diversos canais físicos e virtuais, da maneira e no momento que ele quiser. O primeiro grande desafio é encontrá-lo (onde está Wally?), pois gravitará pelos ambientes físicos e digitais a todo momento.
O negócio varejo se transforma num grande desafio de integração e absorção das novas tecnologias, que integram os ambientes físicos e virtuais e o transformam em algo único.
Não há mais preguiça, ao contrário, novas ações e novos modelos são testados todos os dias, as novidades que sempre surgem como a solução do problema, muitas vezes não trazem contribuições efetivas ao varejista, mas neste ambiente de mudança há que se calcular o risco e buscar essas novas opções, onde não se pode mais ser um mero observador.
Começamos a conviver com as lojas autônomas, como a AmazonGo, a Bingobox (chinesa) e a Zaitt, nosso projeto brasileiro. Se de um lado tiram o “atrito” da compra, por outro lado já encontram barreiras, onde alguns estados americanos proibiram que não haja a opção de pagar com papel moeda. Particularmente em Nova Iorque, a recente inauguração da AmazonGo passou por esse problema. Não se sabe se essa será a solução única ou mais uma alternativa, mas o certo é que todo varejo deve buscar eliminar os elementos que provocam algum “atrito” no processo de compra.
Há por outro lado, movimentos de lojas físicas que buscam operar em espaços mais compactos, integrando-se ao virtual e gerando as chamadas gôndolas infinitas que permitem uma variedade muito maior sem a correspondente limitação de espaço e de estoques. São soluções que trazem economia no custo e na gestão sem perder a atratividade junto aos clientes. Como isso irá impactar o mercado imobiliário? A conferir….
Uma inovação praticamente consolidada são os aplicativos das grandes redes de varejo, que em nome de um atendimento personalizado, usam o BigData e a Inteligência Artificial para conhecer mais do consumidor do que ele próprio, e começam a ser questionados pela invasão de privacidade das pessoas, que segundo apurado pela pesquisa da North American Technographics Retail Ant Travel Survey Q4 2017, mais de 50% dos consumidores se sentem incomodados com a quantidade de informações coletadas pelos varejistas e não vem vantagem em serem monitorados em troca de uma oferta personalizada.
A tecnologia é o grande propulsor da mudança, mas não podemos nos esquecer que varejo é formado por pessoas e “não é

Prof. Dr. Marcos R. Luppe

apenas porque a tecnologia existe, que ela deve ser utilizada”.
Momentos de muita inovação geram essas idas e vindas, testes, erros e acertos, o que faz com que um “negócio do futuro” e que iria acabar com o varejo físico, como a Netshoes, fosse comprada por preço de outlet pelo Magazine Luiza que desde o início da revolução digital, entendeu e investiu na integração necessária dos canais e caminha firme em sua consolidação colhendo os frutos dos investimentos feitos nos estágios iniciais e incertos da sua transformação.
Neste filme de aventuras em que se transformou o varejo, há uma luta de dois super-heróis americanos e um chinês, que vale a pena acompanhar: o “Golias” Walmart e o “Davi” Amazon, onde o primeiro já não é tão Golias, pois mesmo com seu gigantismo se move cada vez mais rápido e o outro não é mais Davi, pois já é o segundo varejista do mundo em faturamento. A Amazon se envolve cada vez mais no ambiente físico e o Walmart consolida sua força no comércio virtual.
Já na distante China, o Alibaba que ainda não tem um volume de vendas no mesmo nível, é sem dúvida o mais avançado na interação e prestação de serviços ao consumidor por meio de implantação veloz de novas tecnologias. Já nasceu integrado.
É interessante notar que a guerra parece convergir cada vez mais para o serviço de entrega física dos produtos: quer seja pelo BOPIS (sigla para compra online e retirada na loja), pela entrega na residência vazia, por meio de códigos e câmeras de monitoramento, pelo compromisso de entrega em poucas horas e pelas assinaturas de programas que garantem uma quantidade ilimitada de entregas que por um valor fixo.
Com todas estas mudanças, talvez tenhamos que trocar o termo LOCATION pelo termo LOGISTICS o que acaba sendo uma boa metáfora para um negócio que era preguiçoso e estático, e passa a ser um negócio dinâmico em constante movimento.
O que veremos nos próximos anos, ainda não sabemos, mas uma coisa é certa, não se pode mais ficar parado observando. O FUTURO É HOJE!!