#88 | SUSTENTABILIDADE | Verde que te quero ver

Investir em práticas sustentáveis é um caminho sem volta. Mas ainda há empresas que sequer escolheram uma trilha. Quem não tem mais dúvidas é o consumidor.

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Verde que te quero ver

Comportamento do consumidor guia franqueados na busca por práticas sustentáveis

Investir em práticas sustentáveis é um caminho sem volta. Mas ainda há empresas que sequer escolheram uma trilha. Quem não tem mais dúvidas é o consumidor. Ele já entendeu a gravidade da questão ambiental e vem desistindo de comprar produtos e serviços indiferentes à preservação do meio ambiente. O impacto dessa decisão pode causar nos negócios um estrago tão devastador quanto os danos provocados pelo homem na natureza.

“Cuidar do meio ambiente já não é um diferencial e sim pré-requisito e oportunidade para a inovação”, sinaliza a consultora Eleine Bélaváry, da Connexion, especializada em empreendedorismo sustentável. Estudo da KPMG aponta a sustentabilidade como uma das sete tendências do varejo atual, impulsionada principalmente pelo hábito de compra da geração verde. “Vivemos uma transformação cultural e o nível de conscientização é crescente”, acredita o sócio-diretor e líder da área de varejo da KPMG Brasil Paulo Rogério Ferezin.

O consultor cita uma pesquisa realizada pela Unilever, que serve como guia para o planejamento de ações sustentáveis pelo mercado franqueador brasileiro. O levantamento descobriu que um terço das pessoas prefere comprar marcas com base em seu impacto social e ambiental. Um em cada cinco consumidores diz que escolheria uma marca se suas credenciais de sustentabilidade fossem mais evidentes na embalagem ou no marketing. O potencial ­inexplorado alcança a cifra de US$ 1,13 bilhão.
“Performance e reputação permanecem essencialmente atreladas a uma agenda de sustentabilidade”, destaca Eleine. A preocupação com o meio ambiente tem deixado as pessoas mais predispostas a consumir produtos que manifestam o mesmo cuidado. “A probabilidade de vender mais é maior”, confirma Ferezin.

 

Mãos à obra

A rede carioca de chá mate orgânico Megamatte, criada em 1994, conseguiu reduzir em 25% os custos de implantação ao lançar as lojas container, em 2018. Esse percentual só vale se comparado ao formato de lojas com 45 metros quadrados, mas a expansão é promissora. “O modelo atrai investidores com médio investimento e dá versatilidade para quem está ingressando no franchising”, diz Julio Monteiro, CEO da Megamatte. Segundo ele, o aporte inicial nas lojas container é de R$ 240 mil.

Considerada sustentável por reduzir em 90% os resíduos de uma construção convencional como cimento, areia, cal e tijolos, a estrutura tem instalação rápida e já existem formatos autossuficientes, que otimizam ainda mais o fluxo operacional. A Megamatte diminuiu ainda a utilização de equipamentos em aço inox e desenvolveu outros mais compactos, que viraram até padrão para toda a rede.

As três unidades que hoje operam nesse modelo estão localizadas no Rio de Janeiro. “Trabalhamos com o franqueado na sugestão do melhor modelo de negócio para o ponto”, frisa Monteiro. Segundo ele, atuar com base em uma causa é o primeiro passo para engajar os franqueados em torno de práticas sustentáveis, trabalho que a Megamatte intensificou a partir de 2014. Envolver as pessoas é outro desafio, pois requer um profissional preparado para multiplicador as mensagens certas. Atualmente, a rede estuda técnicas de aproveitamento do resíduo de erva-mate. Hoje, a rede possui 150 unidades em seis estados. O plano é alcançar 160 operações até abril de 2020.

 

Falando a mesma língua

Não adianta apenas surfar na onda. “Oportunismo existe, porém o consumidor de hoje não se ilude mais. Ele quer enxergar a entrega e não a promessa”, adverte Ferezin, da KPMG. Adotar uma propaganda verdadeira e menos consumista é uma das saídas para que o tiro não saia pela culatra. “Precisa fornecer evidências para legitimar atitudes”, reintera Eleine.
Para Ferezin, a ação tem que fazer parte da essência da marca. E é assim que a sexagenária rede de escolas de idiomas Yázigi vem atuando. “Sempre acreditamos que a educação tem papel de protagonismo no fomento à cidadania e à geração de resultados positivos no planeta”, lembra Piero Franceschi, vice-presidente de franquias da Pearson, dona da marca Yázigi.

A marca aderiu ao Global Goals, da Organização das Nações Unidas (ONU), que traz 17 metas mundiais de desenvolvimento sustentável até 2030. E já cumpriu três delas: Elephant Parade (2017), #Desencanudese (2018), #MenosCarbonoMaisFuturo, que em agosto de 2019 arrecadou materiais recicláveis levados depois para a correta destinação, e Yázigi Day mutirão de coleta de lixo realizado em setembro. Desde o início de 2019, professores, alunos e funcionários gravaram um total de 250 vídeos com o tema “Dá para fazer no escuro”, sobre economia de energia elétrica. As ações do Yázigi são realizadas por meio do programa de cidadania “Act to Impact”, criado em 2017.

De acordo com Franceschi, esses são caminhos naturais da marca, que prega a formação de cidadãos do mundo. “Os conceitos de sustentabilidade sempre estiveram presentes dentro da sala de aula. Fazem parte do nosso DNA”, enfatiza. Com 60 mil alunos e 4,5 mil colaboradores em 300 escolas distribuídas por 24 estados, o Yázigi disponibiliza guias que ajudam a engajar toda a sua cadeia dando ainda liberdade para que o próprio dono da unidade crie ativações na sua praça.

 

Consciência limpa

Para cada limpeza realizada com uma quantidade média de 30 peças de roupas, a 5àsec economiza mais de 80 litros de água potável em relação à lavagem feita em máquinas domésticas. A redução chega a 15% na comparação com as lavanderias tradicionais. “Reutilizamos a água dos ciclos e economizamos mais de 300 ml de detergente e amaciante a cada limpeza”, conta o diretor de Operações da 5àsec Fernando Toledo.

A rede trabalha para mostrar aos franqueados a importância de um processo produtivo que respeite o consumo consciente. Cada etapa é pensada para gerar economia a partir do controle no uso de água e energia. Descontos ainda incentivam o cliente a retornar os cabides. Há ainda ações para a redução do consumo de plásticos, que foram substituídos por itens biodegradáveis, além do estímulo à coleta seletiva. As estratégias são debatidas pelo Comitê de Sustentabilidade da marca, criado em 2017 e conduzido hoje pela direção da 5àsec com a participação de cinco franqueados.

Novas iniciativas estão previstas, como a substituição do porta ticket plástico por um similar biodegradável. As capas plásticas utilizadas para a entrega de roupas também darão lugar a protetores retornáveis, envolvendo toda rede, hoje composta por 448 pontos de venda espalhados pelo Brasil. A meta é encerrar 2019 com mais seis lojas.

 

O canudo como exemplo

Em 2018, o Rio de Janeiro proibiu o uso dos canudos de plástico, seguido pela cidade de Santos (SP). Em julho de 2019, foi a vez de todo o estado paulista aderir à medida sancionada por meio de um Projeto de Lei que prevê multa de cerca de R$ 5,3 mil – o dobro na reincidência. “Faltou contextualizar a preocupação com o meio ambiente. As marcas poderiam aproveitar esse momento para se transformarem em agentes da mudança cultural e não apenas em agentes de resposta”, orienta Ferezin, da KPMG.

Dados para fortalecer a conscientização da cadeia franqueadora existem aos montes. Segundo Eleine, da Connexion, o canudo representa 4% de todo o lixo plástico do mundo e pode levar até mil anos para se decompor. Já o Banco Mundial estima que os plásticos representem 10% do total de 1,4 bilhão de toneladas de resíduos gerados globalmente ao ano. “O futuro do varejo pode ser bem parecido com um passado sem plástico, onde consumidor leva os próprios recipientes para condicionar os produtos”, comenta Eleine, com base em estudos sobre o futuro do varejo.

Seja qual for o modelo, a sociedade do bem-estar vem deixando a era do consumo cada vez mais para trás. O processo é lento, mas a transição desafiará os empreendedores nos próximos anos. Estudar as pesquisas e os movimentos sociais dentro e fora do Brasil são algumas das atitudes capazes de colocar as franquias como protagonistas de uma história que será crucial para determinar o futuro dos negócios.

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