O lado lucrativo da força

Influenciador, leal e engajado. Assim é o público geek, que cresce a reboque do potencial de expansão do mercado de games, animes, das superproduções dos estúdios de cinema e dos eventos do setor.

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O lado lucrativo da força

Franquias do universo geek se preparam para uma evolução heróica nos próximos anos

Influenciador, leal e engajado. Assim é o público geek, que cresce a reboque do potencial de expansão do mercado de games, animes, das superproduções dos estúdios de cinema e dos eventos do setor. A CCXP, por exemplo, entrou para o calendário de cultura pop do Brasil em apenas cinco anos. Realizada entre os dias 5 e 8 de dezembro no São Paulo Expo, a edição de 2019 teve os ingressos do sábado (7/12) esgotados assim que as vendas do primeiro lote foram abertas, em abril. A expectativa é receber 270 mil visitantes.

O filme Star Wars: Episódio IX – A ascensão Skywalker, com estreia em 19 de dezembro, também deve levar uma legião de fãs aos cinemas, e também à lojas, para adquirirem produtos da saga. Aliás, a trama assinada pelo cineasta norte-americano George Lucas inspirou a criação do Dia do Orgulho Geek, instituído no dia 25 de maio de 1977, data em que Star Wars: Episódio IV – Uma Nova Esperança chegava às telonas decretando o fim do sequestro da princesa Leia por Darth Vader. Foi aí que a indústria percebeu o poder de negócios embalados pelas películas.

Mas o mercado ainda está longe da batalha final, e as franquias que operam no universo geek podem esperar anos heróicos à frente. Em 2020, são aguardados os lançamentos dos longametragens da Viúva Negra e Os Eternos, sem contar as novas séries da Marvel – Falcão e Soldado Invernal – que devem marcar a estreia da Disney no streaming. “Essa tecnologia está ajudando na divulgação de novos personagens e revivals. Os franqueadores devem estar atentos a todos. Hoje, só o cinema não resolve”, adverte a consultora Celina Kochen.

Ídolos idolatrados

O hábito de se expressar por meio de personagens é cada vez mais percebido no dia a dia. E o que move os geeks não é o preço dos produtos e sim a paixão pelas histórias que eles representam. “Vilões e heróis disputam igualmente a posição nas camisetas, copos e suvenirs. As superproduções do cinema potencializam o consumo desse tipo de produto, a exemplo de Star Wars e Harry Potter, que engajaram fortemente o consumo nos últimos anos”, confirma Caroline de Paula, da Care Franquias.
Mais negócios, novos públicos e potencial de rentabilidade crescente. Esses são os super poderes do setor, que começa a receber, inclusive, uma gama maior de oponentes. Estudar detalhadamente os mercados e oportunidades é fundamental. “As telas influenciam 100% nos negócios das franquias. A Piticas é uma empresa baseada em licenciamento de produtos, portanto, surfamos junto com o crescimento do mercado geek. O sucesso de um filme ou série é diretamente relacionado ao sucesso de uma coleção”, diz Felipe Rosseti, que em 2010 fundou a Piticas ao lado do irmão Vinícius. “O nosso faturamento dobrou de março para abril, embalado pelos Vingadores”, complementa Vinícius Rosseti, referindo-se ao longa Vingadores: Ultimato, que encerrou a sequência do universo Marvel depois de 22 filmes exibidos desde 2008.

Segundo dados da Rakuten Digital Commerce, o tíquete médio de quem consome itens da cultura pop no Brasil é 66,56% superior em relação ao consumidor geral. O público geek gasta R$ 548 por transação, enquanto o valor médio em outros setores é de R$ 329. Estima-se que o mercado geek movimente mais de R$ 138 bilhões em todo o mundo ao ano.

 

Plano infalível

No momento de estreia dos filmes, a Piticas apoia os seus franqueados com material de ponto de venda a fim de destacar a coleção, brindes do filme, mídia off-line (rádio e TV fechada) e mídia digital (Google Ads, Facebook Ads, Instagram, YouTube). “Juntamos todas essas forças para que a coleção seja vista pelos admiradores do filme e, assim, impulsionar as vendas”, explica Felipe Rosseti.
A consultora Caroline de Paula sugere antecipação aos lançamentos, além de, pelo menos, um corner dos produtos para exposição ao público. As redes sociais também são aliadas estratégicas para potencializar as vendas, principalmente nas franquias com atuação em ­marketplace e e-commerce. “Um cronograma de ativações nas lojas com personagens, eventos cosplay e promoções no PDV também funcionam muito bem”, afirma Caroline.

A Piticas faz lançamentos pertinentes a cada novidade aventada pela indústria do entretenimento, que vem mudando ao longo dos últimos dez anos. “Os estúdios entenderam que os filmes podem ser mainstream e, com isso, as empresas licenciadas vêm expandindo cada vez mais os produtos. Esperamos que o melhor ano da história seja o de 2020”, acredita Felipe Rosseti. Um dos planos da Piticas é lançar um evento proprietário da marca em julho do próximo ano. “Queremos trazer experiência sem onerar o bolso dos nossos fãs”, antecipa Vinícius Rosseti.
Do primeiro quiosque aberto no Itu Plaza Shopping, na cidade de Itu (SP), para os 388 pontos de venda existentes hoje, a Piticas cresce a uma velocidade média da ordem de 20% ao ano em faturamento, o que corresponde à inauguração de 120 a 140 lojas por ano. A expectativa é fechar 2019 com cerca de 430 estabelecimentos entre lojas (30%) e quiosques (70%). “Até o final de 2020, chegaremos a 550 unidades em todo o País, elevando o percentual de lojas para 50%”, planeja Felipe Rosseti. A Piticas deve financiar aproximadamente R$ 10 milhões para migrar o seu modelo de quiosques para lojas. A primeira foi inaugurada no Road Shopping Itu (SP) em 2010, puxando uma rede com estabelecimentos de 28 metros quadrados em média. A transição já traz o primeiro espaço de 220 metros quadrados no shopping SP Market.
As camisetas são o carro-chefe da marca. Mais de 20 mil peças saem diariamente da fábrica de onze mil metros quadrados situada em Guarulhos (SP), que deve receber um aporte de mais R$ 3 milhões em novos maquinários. A perspectiva é fechar 2019 com mais de cinco milhões de itens ante o volume de 2,8 milhões confeccionados no ano anterior.

O mix de produtos ainda traz os bonecos funkos, canecas, almofadas, moletons, action figures, mochilas, bolsas, carteiras, pins, chaveiros, bonés e chinelos, totalizando mais de cinco mil itens. Há ainda uma linha kids com lançamento previsto para 2020, além da expansão de funkos com selos exclusivos da Piticas e uma grife própria, sem licença, focada no target nerd hardcore. Os licenciamentos são um motor e tanto para a expansão da rede. A estreia foi em 2013 com uma coleção do Bob Esponja, da Nickelodeon. Hoje, a Piticas detém os direitos de comercialização de mais de 60 marcas.

 

Luta com DNA geek

Apesar do ritmo acelerado de crescimento, o setor poderia ter avançado a passos ainda mais largos se não fosse tão sensível a taxas e regras de importação. “O Brasil tem um problema que é a burocracia. Uma das formas de ajudar os empreendedores seria o governo passar por uma reforma tributária”, avalia Felipe Rosseti.

É preciso cuidado com as negociações. “Os royalties de licenciamento têm que caber no preço final do produto, e não baixar a margem do franqueado”, alerta a consultora Celina Kochen. Franquias e franqueados do segmento geek devem atentar para aquilo que é fundamental em qualquer montagem de rede: o custo de ocupação (aluguel, condomínio) respeitando sempre o limite permitido para cada segmento, custos fixos controlados e gerenciamento de mark-up dos produtos, além do investimento em marketing digital com estratégica baseada no perfil socioeconômico do target do segmento. “O principal é a operação ter um DNA próprio e não em cima de personagens ou modismos. Saber aproveitar os temas para colabs e licenças, além de alinhar corretamente o timing dos lançamentos também é primordial”, frisa Celina.

A rede Imaginarium, por exemplo, acaba de mudar uma coleção. Saíram os produtos da linha Harry Potter e entraram os itens de “Friends”, fruto de uma parceria com a Warner. Essa é uma das maiores apostas da franquia catarinense neste fim de 2019, ao lado de objetos inspirados em Star Wars. Embora não tenham mais destaque nas prateleiras, os artigos de Harry Potter, que chegaram a representar 25% das vendas da Imaginarium, ainda podem ser encontrados nas lojas.

Hoje, a Imaginarium possui 245 unidades em todo o Brasil. Em 2020, espera abrir mais dez franquias. “O foco agora será no ambiente digital, onde esperamos um crescimento de 50% no próximo ano”, conta Newton Ribeiro, CEO do grupo Uni.co, dono da marca Imaginarium, especializada em artigos de decoração, eletrônicos, utilitários e presentes.

De acordo com Ribeiro, a definição das licenças passa por uma seleção criteriosa. “Precisa ter afinidade com o público”, ressalta ele. A Imaginarium trabalha com um grupo de designers de produtos e curadores que pesquisam tendências capazes de se transformarem em produtos que vão surpreender os consumidores nas lojas. “Levamos, em média, cerca de um ano entre o desenvolvimento de um produto e a sua materialização nas prateleiras”, estima Andrea Mendes, diretora de marcas do grupo Uni.co.

Em 2018, uma luminária com comando de voz da linha Harry Potter ganhou o prêmio “Melhores do Ano Warner Bros Consumer Products” na categoria de inovação, um reconhecimento interno voltado aos licenciados do estúdio. A Imaginarium levou ainda o troféu de “Storytelling” pela história contada por meio de toda a coleção.

Escolher os licenciamentos que realmente falam com a marca e conciliar o cronograma de lançamentos com a definição do mix de produtos é apenas uma parte da estratégia. O visual merchandising de vitrine e interior de loja, a campanha de divulgação no meio digital e no ponto de venda, além de treinamento da equipe são outros cuidados apontados por Celina Kochen. “Ações de marketing e vitrines são chamariz”, confere Ribeiro. Segundo ele, a cultura pop já está atrelada à essência da marca Imaginarium, que tem funcionários de diversas tribos. Mas os franqueados também precisam seguir a mesma pista, preparando-se para responder às perguntas do público geek, além de estarem devidamente abastecidos.