Advertisement Advertisement Editora Lamonica – Novos hábitos vieram para ficar – Revista Franquia & Negócios ABF

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Novos hábitos vieram para ficar – Revista Franquia & Negócios ABF

Ressabiados com a retomada econômica, consumidores passara a adotar noas práticas para equilibrar o orçamento doméstico. Especialistas afirmam que comportamento deve permanecer.

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revista_franquia_consumo_75_pg42_2Por Paulo Gratão

09/10/2017 – As instabilidades política e econômica ainda não têm data para acabar, mas um de seus legados já se faz presente: os novos hábitos de consumo. Em julho de 2017 dois milhões de famílias em São Paulo consideravam-se endividadas, segundo a Federação do Comércio de São Paulo (Fecomercio), 66 mil a mais que no mesmo período do ano passado.

Esse é um movimento que já perdura há, pelo menos, dois anos. Diante disso, o impacto no varejo tornou-se inevitável. O downgrade de marcas e a diminuição na frequência de visitas aos centros de compras mostraram que o consumidor estava mais  preocupado em se reorganizar financeiramente, antes de assumir novas dívidas.

De acordo com a pesquisa Total Retail 2017, feita pela PwC, as compras diárias, tanto na loja física quanto no on-line, caíram para menos da metade em comparação com o ano anterior, dando espaço para compras com prazos mais longos. “O consumidor hoje é muito mais ativo no ponto de venda. Ele tem tolerância zero se alguém tentar levar vantagem, de certo modo está até um pouco irritado. O nervosismo do dia a dia reflete na relação de compra”, analisa a diretora do Ibope Inteligência, Marcia Sola.

Momento oportuno para o comércio popular

A loja de departamento de origem japonesa, Daiso, chegou ao Brasil no fim de 2012. A unidade do centro de São Paulo foi uma das lojas depredadas durante as manifestações de 2013, que foram um prelúdio da crise que viria a se instalar no País pelos próximos anos. A marca quase fez as malas para voltar para casa, mas resolveu apostar e deve fechar 2017 com 34 lojas próprias e em parceria com a rede de supermercados Hirota. “O projeto é abrir uma loja a cada quinze dias até o fim do ano, todas já estão em obra”, explica o gerente geral da Daiso Japan no Brasil, Reginaldo Gonçalves Paulista.

Mundialmente, a Daiso tem cinco mil lojas em mais de 28 países. Dessas, 3,5 mil estão só no Japão, onde foi fundada, em 1972. Em menos de quatro anos de operação, o Brasil já é o oitavo maior mercado para a rede no mundo. Além do apoio da expressiva colônia japonesa, Gonçalves Paulista credita isso principalmente à mudança de comportamento do consumidor. “A crise apertou e entendemos que teve aceitação pelo formato da loja, produtos diferenciados e o preço ajudou muito”.

O executivo cita que o Natal de 2015 teve um resultado surpreendente, pois as pessoas visitavam as lojas procurando presentes na faixa de preços praticada pela marca, menos de R$ 10. Ele afirma que 2016 foi ainda melhor que 2015, mas a empresa não divulga números. Para se manter relevante mesmo após a crise, a Daiso já tem estratégia traçada. A marca começou a entender os diferenciais do consumidor brasileiro. Por exemplo, uma lixeira temática da Disney é comprada por aqui como um balde de pipoca. Eles repensaram o posicionamento do produto nas prateleiras. O primeiro e-commerce mundial da marca também vem sendo estruturado por aqui. “Além do bom atendimento, focamos em cultura e entretenimento. Estamos ensinando a escrita japonesa em aulas no Facebook. Isso cria aproximação e mostra que com crise ou sem crise, o cliente já é amigo da Daiso”, explica.

A especialista observa que o consumidor tem feito escolhas mais racionais e uma característica desse período foi a migração do hipermercado para o atacarejo, onde a sensação de economia é maior. “Ele diminuiu a frequência de visitas ao shopping center, não porque rejeite o formato, mas o comportamento está ligeiramente mais racional. Está apenas não querendo ser tentado”, explica Marcia.

O estudo é global, mas a PwC dedicou algumas questões exclusivas para o Brasil, que identificaram três tendências de consumo: a busca por melhores ofertas, redução de gastos mensais e revisão no volume de itens adquiridos no período.

Tecnologia

O fundador da consultoria Cliente Amigo, Claiton Pacheco, explica que a ciência sobre o novo comportamento do consumidor, motivado por maior acesso as informações é geral, mas a prática ainda é ínfima. “Nós estamos no início da jornada. O comportamento do consumidor mudou em uma velocidade muito grande, mas o comportamento do varejista, não”, avalia.

De acordo com Pacheco, pequenas práticas diárias poderiam aperfeiçoar a abordagem na loja física e reverter a venda para o  ponto. “As pessoas vão à loja para conhecer o produto e comprar na internet, todo mundo sabe disso, mas o vendedor nunca pergunta se o consumidor já viu o item on-line e por qual valor. Tem como argumentar com o cliente na loja, isso ainda não provocou uma mudança de comportamento do varejista”, explica.

O especialista comenta que inteligência artificial tem sido aliada para aproximar a loja física do consumidor, identificar tendências e comportamento, no entanto, o varejista ainda não conhece o seu consumidor. “Daqui a alguns anos, falaremos sobre marcas que morreram por não se adequar. Vão virar história”, afirma.

Veio para ficar

A crise pode até ser passageira, mas os hábitos do consumidor tendem a permanecer. Pelo menos, boa parte deles. Do total de participantes da pesquisa da PwC, 41% pretendem “manter comportamentos atuais de consumo adquiridos e poupar dinheiro” e 38% dizem que vão “aumentar a quantidade de pagamentos à vista”. “Dificilmente as pessoas vão voltar a pagar mais pelos itens. Alguns hábitos adquiridos vão ficar, o consumidor sai diferente dessa crise e as empresas também”, analisa a sócia-diretora da consultoria Blue Numbers, Camila Pacheco.

Reparo de usados alavanca faturamento de unidade franqueada

O negócio principal da iGUi Piscinas é a venda de piscinas novas, mas Everson Loureiro, franqueado de Taubaté (SP), encontrou uma forma de aumentar a rentabilidade, com base na nova demanda do seu consumidor: reparo de piscinas usadas. Assim como boa parte das empresas, ele precisou demitir um dos dois funcionários que tinha e absorveu o trabalho. “Vi como era (o reparo), procurei vídeos com tutoriais e pessoas que faziam. Passei a pesquisar piscinas usadas que estavam no mercado e que o cliente queria se desfazer. Compro, restauro, instalo e faço a manutenção”, explica. Com o novo serviço, Everson já fatura 50% do que é levantado com a venda de piscinas. Ele acredita no potencial do negócio. “Futuramente, esses meus clientes que adquiriram piscina agora precisarão desse serviço. Em um curto espaço de tempo faremos só isso ou teremos uma equipe bem focada”, vislumbra.

O mundo do “faça você mesmo”

Marcas especializadas no reparo e manutenção nasceram nos últimos anos, mas o faça você mesmo tem transformado negócios mundialmente. A Multicoisas tem aproveitado esse momento para redirecionar sua estratégia. “A queda da renda e o desemprego estão fortalecendo o ‘faça você mesmo’. Percebemos nas nossas lojas que as pessoas com certa habilidade manual têm procurado mais itens para fazer e vender”, explica o diretor de marketing da rede, Sérgio de Souza Carvalho Jr. Além disso, o reparo de produtos também movimentou a procura nas lojas da Multicoisas. “A crise fez com que os consumidores ficassem mais seletivos para comprar produtos novos, como chuveiros. Agora eles compram a resistência, consertam e continuam usando o antigo”, explica.

Não se trata apenas de conceito. De acordo com Carvalho Jr., a rede sentiu melhora no faturamento por conta dos novos hábitos do consumidor. “Percebemos de 2,5% a 5% conforme a região. Analisando mais friamente, onde a crise atacou mais, percebemos de 3,5% a 4% nos produtos de pequenos reparos e consertos. Para os produtos de decoração, mudar a casa, personalizar, uma faixa de 5% a 6%”, afirma.

Downgrade de marca abre espaço para fast fashion

Nos últimos anos, o mercado ótico vem crescendo significativamente. Parte porque há cada vez mais consumidores com necessidade de corrigir a visão e parte porque a indústria tem trabalhado para transformar os óculos em acessórios de moda. No entanto, o consumo de produtos falsificados impacta diretamente o segmento.

De acordo com os dados da Associação Brasileira da Indústria Óptica (Abióptica), a entidade que representa o mercado nacional, estima-se que, apenas no ano passado, cerca de R$ 9 bilhões, de um total de R$ 19,6 bilhões, foram provenientes de produtos piratas. “Quando o dinheiro fica curto, o consumidor normalmente procura por produtos falsificados. Isso é muito grave porque é uma questão de qualidade e está muito ligado à saúde, tanto os óculos solares quanto os de grau”, explica o gerente de marketing e produto da Óticas Diniz, Leandro Escudeiro. A procura pelo tíquete médio menor nas lojas cresceu no período de crise. Isso motivou a proliferação do fast fashion, que acabou sendo uma arma do setor para enfrentar a pirataria. “Antigamente não era bem assim, o que estava na moda era mais caro. Hoje já se consegue encontrar produtos voltados para moda dentro da ótica, com preços acessíveis. Fora a questão do parcelamento”, explica Escudeiro.

 

FRANQUIAS PRIORIZARAM AJUSTES INTERNOS

Período serviu para que franqueadoras repensassem modelos de expansão e ajudassem franqueados a olhar mais para os indicadores

Além dos novos hábitos de consumo, as empresas modificaram seus próprios costumes internos para manter as portas abertas nos últimos anos. “As franqueadoras precisaram encarar a realidade de que as franquias não estavam vendendo”, explica a sócia-diretora da consultoria Blue Numbers, Camila Pacheco. Com o mercado estabilizado, a estrutura de suporte da franqueadora gira sozinha, sem tanta necessidade de acompanhamento de outras áreas, que estão geralmente voltadas para inovação e expansão. Nos últimos anos, no entanto, tudo mudou. “O risco de novas operações ficou muito alto, não se saberia como o mercado reagiria, precisou se voltar para o dia a dia, principalmente para a otimização de custos”, explica Camila.

Na visão da especialista, a receita que fez as lojas continuarem sobrevivendo durante a recessão foi controle financeiro, retenção e capacitação de pessoas. “Quem estava desorganizado foi engolido, porque não tinha como se sustentar, já estava trabalhando no limite. Quando vem a onda, se não estiver com os pés muito firmes no chão, vai junto”. Camila explica que a estiagem financeira costuma deixar os erros de planejamento estratégico, ainda do início do negócio, à mostra.

O franqueado também leva lições desse período. Não se pode mais subestimar a importância dos números e métricas na gestão dos negócios. “O brasileiro gosta de atender o público, o que é bom, mas não pode esquecer de olhar para dentro do negócio, para os detalhes”, orienta.

Um breque na expansão

O Grupo Afeet paralisou a expansão em 2013 para trabalhar a segmentação de suas marcas. A estrutura da franqueadora passou de 20 para 70 pessoas, com olhares direcionados para cada rede e não mais como um time único. A primeira a ser vista com lupa foi a Artwalk, com ambientação de loja que gerasse uma experiência diferenciada de compra e ressignificação do papel dos vendedores, que hoje são consultores de venda. A marca cresceu 49% no primeiro ano do projeto. “85% dos nossos clientes pesquisam na internet antes de comprar na loja física. Eles estão mais informados, mas buscam no ponto de venda uma troca com os vendedores. A equipe precisa estar preparada para responder o que o cliente quer saber”, explica o gerente de expansão do grupo, Rodrigo Faria.

Depois, foi a vez da Authentic Feet passar por uma remodelação que a transformou em uma marca especializada em moda esportiva. O resultado foi o incremento de 20% no faturamento. A última a receber a segmentação foi a Magic Feet, mas ainda não houve mensuração. Faria conta que o grupo todo cresceu 5%, enquanto o mercado de calçados caiu 15%. “Foi um passo acertado brecar a expansão para se acertar, revitalizar os projetos e agora voltar com agregação de valor, com estrutura para comportar esse crescimento. Prevemos nos próximos cinco anos dobrar o número de lojas do grupo”, afirma.

Em busca da maturidade

Nos últimos anos, a Água Doce optou por encerrar cinco lojas. Em três delas a opção foi de não renovar com o franqueado, mas duas não conseguiram ser resgatadas. O diretor da marca, Julio Bertolucci, conta que a rede precisou se reestruturar internamente e mostrar para o franqueado como lidar com o cenário difícil que viria a enfrentar. “Através de preparação e treinamento, fizemos com que ele voltasse os olhos para isso. Foi um período importante para o amadurecimento do franqueado. Ele conseguiu entender que tem perda de faturamento, porque tem queda de consumo”, explica.

Com isso, o executivo conta que conseguiu melhorar o atendimento das unidades, praticar inovações no cardápio a custo zero e fomentar ações de endomarketing. “Em qualquer momento difícil que a rede venha a passar, em função do mercado, é importante o franqueado ter a segurança que a franqueadora está se movimentando e procurando meios para solucionar”.

As ações implementadas já surtiram efeito. Bertolucci enxerga uma rede mais madura e profissional, com olhar comercial, mas também nos  indicadores do negócio. “Vínhamos crescendo 15% ao ano e caímos para 2%, não perdemos e nem deixamos de crescer”. Das cinco lojas fechadas, duas já foram repostas. “Tudo isso fez com que conseguíssemos resultados bons. Principalmente inovação consciente em cima daquilo que a gente já tinha. O franchising já possui sinergia, nós só aprimoramos isso”, afirma.

Orçamento base zero

A primeira franquia da Lojas Viggo deve ser inaugurada até o fim do ano, mas a rede já fez diversos ajustes, nas seis lojas próprias, para comportar o modelo. O orçamento base zero adotado pela empresa diminuiu as contas de telefone das lojas, renegociou valores com shopping centers e tomou diversas outras medidas para reduzir as despesas fixas das operações. O resultado foi um ganho de R$ 40 mil. “Focamos em enxugar determinados custos que, quando está na bonança, muitas vezes passam despercebidos”, explica o diretor de marketing e expansão da rede, Diogo Oliveira.

Matéria publicada na seção Consumo na Revista Franquia & Negócios ABF nº 75 (página 42)

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